التهيئة هي الطريق إلى القيمة الأولى
تهيئة المستخدم الجديد هي كل ما يجري بين قرار شخص أن يجرّب منتجك وحصوله على شيء مفيد منه. وتشمل نموذج التسجيل، والشاشة الأولى، ولوحة التحكم الفارغة، واستيراد بياناته، والرسالة التي تصله صباح اليوم التالي، والدعوة التي يرسلها إلى زميل. وتكتمل حين ينجز الشيء الذي وُجد المنتج من أجله، ويرى النتيجة.
في هذه المرحلة يُفقد معظم مستخدمي الفترة التجريبية، وفيها يكون التحسين أقل كلفة، لأن هؤلاء أبدوا اهتمامهم أصلاً. والمراجعة تطرح سؤالاً واحداً عند كل خطوة: هل تساعد المستخدم الجديد على بلوغ القيمة الأولى أسرع، أم تقف في طريقه؟
حدّد القيمة الأولى والخطوات المؤدية إليها
القيمة الأولى حدث محدد، لا شعور. في منتج للفوترة قد تكون إرسال أول فاتورة، وفي أداة للمواعيد استلام أول حجز، وفي منتج للتحليلات أول تقرير يعرض بيانات المستخدم نفسه. ويجب أن تكون شيئاً جاء المستخدم من أجله، ويراه تقدماً حين يحدث.
- 01
سمِّ الحدث
جملة واحدة، يمكن رصدها في بياناتك. وإن لم يتفق الفريق عليها، فهذا الخلاف هو أول ما تكشفه المراجعة.
- 02
اكتب الخطوات الضرورية
كل ما يجب أن يفعله المستخدم الجديد ليصل: إنشاء حساب، وتأكيد البريد الإلكتروني، وربط مصدر بيانات، وإنشاء أول عنصر.
- 03
ميّز الخطوات التي أضفتها
الجولات التعريفية، والاستبيانات، وأسئلة الملف الشخصي، واختيار الباقة. هذه خياراتك أنت، وليست ضرورات.
- 04
فرّق بين الأدوار
من يسجّل ويُعدّ الحساب يسلك طريقاً مختلفاً عن زميل يُدعى لاحقاً، ولكل منهما قيمته الأولى.
- 05
سجّل الوقت الذي يستغرقه الطريق
اسلكه بنفسك ومعك ساعة توقيت، بصفتك مستخدماً جديداً لم يُحضّر شيئاً مسبقاً.
قِس الطريق خطوة بخطوة
| المرحلة | ما تقيسه | علامة تحذير |
|---|---|---|
| من بدء التسجيل إلى إكماله | نسبة الزوار الذين يكملون النموذج | هبوط حاد عند حقل واحد، أو على الهواتف |
| تأكيد البريد الإلكتروني | نسبة من يؤكدون، والوقت الذي يستغرقونه | كثيرون يذهبون إلى بريدهم ولا يعودون |
| الجلسة الأولى | نسبة من ينجزون إجراءً أساسياً أول قبل المغادرة | معظمهم يغادرون من الشاشة الأولى |
| إدخال البيانات | نسبة من يستوردون أو يربطون أو يُدخلون ما يكفي لاستخدام المنتج | عمليات استيراد تبدأ ثم تُترك |
| القيمة الأولى | نسبة من يبلغون الحدث المحدد، والوقت الذي يستغرقونه | تبلغها أقلية صغيرة، بعد أيام |
| العودة | نسبة من يعودون في الأسبوع التالي | قيمة أولى تتحقق مرة ثم لا تتكرر |
| الفريق | نسبة الحسابات التي تدعو مستخدماً ثانياً، حين يقوم المنتج على التعاون | حسابات بمستخدم واحد تخبو تدريجياً |
| التحويل | نسبة الاشتراكات التجريبية التي تتحول إلى مدفوعة | تحويل يتبع القيمة الأولى بدقة شبه تامة |
قسّم كل مقياس بحسب مصدر وصول المستخدمين، والجهاز، والباقة، فمستخدمو قناة ما قد يتعثرون عند خطوة غير التي يتعثر عندها الباقون. ثم شاهد تسجيلات الجلسات، أو اجلس مع مستخدمين جدد عند أسوأ مرحلة، لتعرف السبب.
راجع التسجيل
- 01
هل كل حقل مطلوب الآن؟
ما تبحث عنهحجم الشركة ورقم الهاتف والمسمى الوظيفي يمكن أن تُسأل لاحقاً، بعد أن يرى المستخدم القيمة، أو لا تُسأل أبداً.
- 02
هل يتوفر تسجيل الدخول الموحد (SSO)؟
ما تبحث عنهالتسجيل بحساب عمل قائم يغني عن كلمة مرور جديدة، وكثيراً ما يغني عن خطوة التأكيد أيضاً.
- 03
هل يعطّل تأكيد البريد الإلكتروني التقدم؟
ما تبحث عنهحين تسمح للناس بالبدء ثم التأكيد لاحقاً، يبقون داخل المنتج. وحيث يجب أن يأتي التأكيد أولاً، اجعل الرسالة تصل فوراً، وتعيد المستخدم مباشرة إلى حيث كان.
- 04
هل تُطلب بطاقة الدفع؟
ما تبحث عنهطلب بيانات الدفع قبل الفترة التجريبية يقلل التسجيلات، ويرفع التزام من يواصلون. قرّر عن وعي، وقِس الطرفين.
- 05
ماذا يحدث مع بريد إلكتروني شخصي؟
ما تبحث عنهإن كنت تشترط بريد عمل، فقل ذلك قبل إرسال النموذج، مع ذكر السبب.
- 06
هل الأخطاء واضحة؟
ما تبحث عنهقواعد كلمة المرور معلنة مسبقاً، والرسائل بجانب الحقل، ولا يُمسح شيء عند الخطأ.
راجع الجلسة الأولى
- الشاشة الأولى. الحساب الجديد فارغ، ولوحة التحكم الفارغة المليئة بالأصفار والرسوم البيانية الخالية لا تقول للمستخدم شيئاً. ضع مكانها إجراءً أول واحداً وواضحاً.
- الفعل قبل المشاهدة. الجولات التعريفية التي تشير إلى الأزرار يتخطاها الناس وينسونها. وجّه المستخدم عبر مهمة أولى حقيقية، بمحتواه هو، ودع الواجهة تعلّمه وهو يتقدم.
- البيانات النموذجية. حين يتطلب إدخال البيانات الحقيقية جهداً، يتيح مثال واقعي للناس أن يستكشفوا النتيجة أولاً. اجعل واضحاً أنها بيانات نموذجية، وسهلة الحذف.
- قائمة مهام قصيرة. من ثلاث إلى خمس خطوات إعداد مع إظهار التقدم، تقود كل منها إلى شيء مفيد. ووضع علامة الإنجاز على أولاها تلقائياً يساعد.
- إعدادات افتراضية معقولة. إعدادات وقوالب معبأة مسبقاً، فيعدّل المستخدم بدلاً من أن يبدأ من الصفر.
- أسئلة تستحق طرحها. إن سألت المستخدم عما يريد تحقيقه، فغيّر ما يراه بناءً على إجابته، وإلا فلا تسأل.
- مساعدة في المتناول. طريقة لطرح سؤال أو قراءة دليل قصير دون مغادرة المهمة.
أصعب خطوة في كثير من المنتجات هي إدخال بيانات المستخدم نفسه: استيراد، أو ربط بنظام آخر، أو دفعة أولى من الإدخالات. وهي تستحق من عناية التصميم أكثر مما تستحقه أي شاشة ترحيب، وفيها قد يصنع الفرق شخص من فريقك يعرض المساعدة.
مثال تطبيقي
مراجعة التهيئة في منتج لجداول ورديات الموظفين
هذا مثال افتراضي يعرض مراجعة من تعريف القيمة الأولى حتى التغيير. منتج لتخطيط ورديات الموظفين لا يتحول إلا القليل من اشتراكاته التجريبية المجانية إلى اشتراكات مدفوعة.
- القيمة الأولىيتفق الفريق على أنها: جدول ورديات منشور فتحه موظف واحد على الأقل. ولم يكن أحد قد كتب ذلك قبل المراجعة.
- المقاييسمن كل 100 تسجيل، يكمل 81 النموذج، ويؤكد 64 بريدهم الإلكتروني، ويضيف 40 موظفين، وينشر 19 جدولاً، ولا يفتح موظفٌ الجدول إلا عند 11 منهم.
- الملاحظة الأولىتأكيد البريد الإلكتروني يمنع الدخول، وثلث من فُقدوا لم يعودوا من بريدهم أبداً. فيُنقل التأكيد إلى لحظة النشر.
- الملاحظة الثانيةإضافة الموظفين تعني كتابة كل شخص على حدة. فيُضاف خيار اللصق من جدول بيانات، وفريق نموذجي، ليمكن إعداد مسودة الجدول قبل أن تجهز القائمة الحقيقية.
- الملاحظة الثالثةالنشر يرسل إلى الموظفين رسالة فيها رابط يطلب منهم إنشاء كلمة مرور قبل أن يروا وردياتهم. فصار الموظفون يرون الجدول أولاً عبر رابط آمن، ثم يُدعون إلى إنشاء حساب بعد ذلك.
لم يتغير شيء في التصميم المرئي. فثلاثة تغييرات في ترتيب الخطوات القائمة والجهد الذي تتطلبه ضاعفت تقريباً نسبة الاشتراكات التجريبية التي تبلغ القيمة الأولى خلال الشهرين التاليين، وارتفع معها التحويل إلى الاشتراك المدفوع.
رسائل البريد والدعوات ولحظة الترقية
متابعة تساعد
- رسائل بريد تنطلق بحسب ما فعله المستخدم وما لم يفعله
- خطوة تالية واحدة مقترحة في كل رسالة، مع رابط يقود إليها مباشرة
- الزملاء المدعوون يصلون إلى شيء مفيد، لا إلى معالج إعداد
- الحدود والأسعار ظاهرة قبل بلوغها
- شخص متاح للمساعدة خلال الفترة التجريبية
متابعة تضر
- سلسلة الرسائل نفسها للجميع، أياً كان ما فعلوه
- إعلانات عن ميزات جديدة لأشخاص لم يبدؤوا بعد
- مطالبة المدعوين ببيانات قدّمها صاحب الحساب سابقاً
- جدار دفع يظهر دون إنذار في منتصف مهمة
- انتهاء الفترة التجريبية بطريقة تمنع المستخدمين من الوصول إلى بياناتهم
يكون طلب الترقية أنجح ما يكون بعد أن يحصل المستخدم على القيمة مباشرة، وعند حدّ طبيعي مثل إضافة زميل آخر. أما إن جاء قبل ذلك، فيبدو أشبه برسم عبور.
قائمة مراجعة التهيئة
قائمة مراجعة تهيئة المستخدمين الجدد في منتجات SaaS
0 من 11 منجزةماذا تفعل الآن
أنشئ اليوم حساباً جديداً في منتجك ببريد إلكتروني جديد، ومن هاتف، وقِس الوقت الذي تحتاجه لتصل إلى النتيجة التي يسجّل العميل من أجلها، ودوّن كل خطوة. ثم اسأل فريقك: ما القيمة الأولى؟ وانظر هل تتطابق الإجابات.
تشرح صفحة تصميم تجربة المستخدم لمنتجات SaaS كيف نراجع التهيئة ونعيد تصميمها، أما مراجعة تجربة المستخدم فتتناولها مع بقية المنتج. أخبرنا بأرقام الفترة التجريبية لديك.
أسئلة شائعة
ما معدل التفعيل الجيد لمنتج SaaS؟
لا يوجد رقم يصلح للجميع، لأن القيمة الأولى تُعرَّف بطريقة مختلفة في كل منتج، ولأن مستخدمي الفترة التجريبية يختلفون باختلاف القناة والسعر. قارن معدلك بنفسه عبر الزمن، وبين مجموعات المستخدمين. والسؤال المفيد هو أين يتوقف الناس قبل بلوغ القيمة الأولى، لأنه يدلك على ما يجب تغييره، أياً كان الرقم الإجمالي.
هل نستخدم جولة تعريفية في المنتج؟
باعتدال. فالجولات التي تبرز عناصر الواجهة واحداً تلو الآخر يتخطاها معظم الناس، ولا يتذكرها إلا قليلون. أما توجيه المستخدم عبر مهمة حقيقية واحدة، بمحتواه هو، فيعلّمه أكثر ويقدّم له القيمة فوراً. والتلميحات القصيرة التي تظهر حين تصبح الميزة ذات صلة أنجح من تعريف بكل شيء في البداية.
هل نشترط بطاقة ائتمان للفترة التجريبية؟
إنها مقايضة. فطلب البطاقة يقلل التسجيلات ويُبقي المستخدمين الأكثر جدية، وهؤلاء يتحولون إلى الاشتراك المدفوع بنسبة أعلى. وعدم طلبها يوسّع القاعدة، ويُلقي ثقلاً أكبر على التهيئة. وأيهما يحقق دخلاً أكبر يتوقف على منتجك وسعره ونموذج مبيعاتك. وإن استطعت، فجرّب الطريقتين وقارن عدد العملاء الذين يدفعون، لا عدد التسجيلات.
كم ينبغي أن تستغرق التهيئة؟
أقصر مدة يسمح بها بلوغ القيمة الأولى. بعض المنتجات تقدّمها في دقائق، وبعضها يحتاج أولاً إلى بيانات أو ربط بأنظمة أخرى أو زملاء. وحين يطول الطريق، قدّم نتيجة جزئية مبكرة، مثل عرض ببيانات نموذجية، وأظهر التقدم بوضوح. وقِس الوقت الذي يستغرقه المستخدمون الحقيقيون، لا الوقت الذي تقدّره أنت.
من يتولى مسؤولية التهيئة في شركة SaaS؟
شخص واحد أو فريق واحد محدد بالاسم، مسؤول عن التسجيل والمنتج ورسائل البريد ودعم الفترة التجريبية، ويكون معدل التفعيل هدفه. فالتهيئة تفشل حين يتحكم التسويق في النموذج، والمنتج في الشاشة الأولى، ولا يتحكم أحد في الرحلة بينهما. والمسؤولية المشتركة تعني عادةً أن أحداً لا يُحاسَب.