قِس مسار إتمام الطلب خطوة بخطوة
الآراء في تصميم صفحات إتمام الطلب كثيرة، ولكل شخص نظريته: حقول أكثر من اللازم، أو لون زر غير مناسب، أو شعارات دفع غير كافية. لكن مسار إتمام الطلب نفسه سيخبرك بما فيه من خلل إن أحصيت ما يجري فيه. اضبط القياس بحيث تُسجَّل كل خطوة، ثم انظر إلى الأرقام مقسّمة بأكثر من طريقة.
| الخطوة | ما تحصيه | التقسيم بحسب |
|---|---|---|
| عرض السلة | الجلسات التي تُفتح فيها السلة | الجهاز، وهل العميل جديد أم عائد |
| بدء إتمام الطلب | الجلسات التي يبدأ فيها إتمام الطلب | الجهاز، وهل العميل مسجّل الدخول أم ضيف |
| إكمال بيانات التواصل والعنوان | الجلسات التي تتجاوز خطوة البيانات | الجهاز، والبلد |
| اختيار طريقة التوصيل | الجلسات التي تتجاوز خطوة التوصيل | خيار التوصيل، وقيمة السلة |
| محاولة الدفع | الجلسات التي تُرسَل فيها بيانات الدفع | وسيلة الدفع |
| نجاح الدفع | الطلبات المكتملة | وسيلة الدفع، ونوع البطاقة، والبلد |
| الأخطاء المعروضة | كل خطأ في المدخلات أو في النظام، بنصّه | الخطوة، والحقل، والجهاز |
ابدأ بالنظر حيث يقع أكبر انخفاض بين خطوتين متتاليتين. والفرق الحاد بين الهاتف والكمبيوتر، أو بين وسيلة دفع وبقية الوسائل، يدلّك في الغالب على السبب مباشرة. وأثناء إعداد ذلك، أبقِ البيانات الشخصية خارج أدوات التحليلات.
اعرف لماذا يغادر المتسوقون
- 01
أجرِ طلبات تجريبية بنفسك
من هاتف، وعبر بيانات الجوال، بصفتك عميلاً جديداً، ببطاقة حقيقية، وإلى عنوان حقيقي. ثم كرّر التجربة مع كل وسيلة دفع وكل خيار توصيل، ودوّن كل لحظة تردد.
- 02
جرّب ما قد يعطّله
اسم طويل، وعنوان شقة، ورمز بريدي فيه مسافة، ورقم هاتف أجنبي، وبطاقة منتهية الصلاحية، والضغط على زر الرجوع في منتصف الطريق.
- 03
شاهد الجلسات المسجلة
تُظهر أدوات تسجيل الجلسات أين يتوقف الناس، وأين يعيدون الكتابة، وأين يستسلمون. شاهد عشرين جلسة انتهت بالمغادرة عند أسوأ خطوة لديك.
- 04
اقرأ ما يقوله العملاء
رسائل الدعم، ونصوص المحادثات، والتقييمات التي تذكر الطلب أو الدفع. واسأل فريق الدعم عما يسمعه.
- 05
راجع سجل الأخطاء
الأخطاء التي أحصيتها في الجدول السابق، حين تقرؤها نصوصاً، كثيراً ما تسمّي الخلل صراحة.
- 06
اسأل بعض المتسوقين
استبيان من سؤال واحد عند مغادرة صفحات إتمام الطلب، أو اتصال بالعملاء الذين تركوا الطلب، يكشف أسباباً لا تكشفها البيانات.
ليس كل ترك للسلة خللاً. فبعض الناس يستخدمون السلة لمعرفة تكلفة التوصيل، أو لحفظ المنتجات، أو لمقارنة الأسعار. الهدف أن تزيل العقبات أمام من أراد الشراء فعلاً، ولا يوجد مسار لإتمام الطلب يحوّل كل الزوار إلى مشترين.
الأسباب الشائعة وطريقة معالجتها
| السبب | كيف يظهر | العلاج المعتاد |
|---|---|---|
| التكاليف تظهر متأخرة | انخفاض عند خطوة التوصيل أو الدفع | اعرض تكلفة التوصيل والضرائب والرسوم في السلة أو في صفحة المنتج |
| إلزام العميل بإنشاء حساب | انخفاض عند بدء إتمام الطلب بين العملاء الجدد | أتِح الشراء كضيف، واعرض إنشاء الحساب بعد الطلب |
| حقول كثيرة أو مربكة | بطء في الإكمال وأخطاء في خطوة البيانات | احذف الحقول الاختيارية، واستخدم البحث التلقائي عن العنوان، واكتب تسميات واضحة |
| تجربة ضعيفة على الهاتف | نسبة الإكمال على الهاتف أقل بكثير منها على الكمبيوتر | لوحة المفاتيح المناسبة لكل حقل، وأزرار كبيرة يسهل لمسها، والدفع بالمحافظ الرقمية |
| غياب وسائل دفع مطلوبة | انخفاض عند الدفع يختلف من بلد إلى آخر | أضف الوسائل التي يتوقعها العملاء في كل سوق |
| تعثّر عمليات الدفع | المحاولات أكثر بكثير من العمليات الناجحة | رسائل رفض واضحة، وإعادة محاولة سهلة، ووسيلة بديلة، ومراجعة مع مزوّد الدفع |
| أخطاء غير واضحة | محاولات متكررة في حقل واحد | اذكر الخطأ وطريقة تصحيحه بجوار الحقل، مع الاحتفاظ بما كتبه العميل |
| صفحات بطيئة أو غير مستقرة | انخفاض في كل الخطوات، وأسوأ على الهاتف | تحسين أداء السلة وصفحات إتمام الطلب |
| شكوك في موثوقية المتجر | تردد قبل الدفع | سياسة إرجاع ظاهرة، ومواعيد توصيل، وبيانات تواصل، وإشارات أمان |
رتّب الإصلاحات بحسب أثرها وجهدها
اكتب قائمة بالأسباب التي وجدتها، وقدّر لكل منها عدد جلسات إتمام الطلب التي يؤثر فيها، ومدى صعوبة إصلاحه. فالخلل الذي يصيب كل من يتسوق من هاتفه يتقدم على خلل يصيب نوع بطاقة نادراً، حتى لو كان الثاني أكثر إزعاجاً لمن أبلغ عنه.
اعرف حدود منصتك قبل أن تعد بأي شيء. فمنصات التجارة الإلكترونية المستضافة تتحكم في جزء كبير من مسار إتمام الطلب حفاظاً على الأمان والاعتمادية، ويتوقف مدى ما يمكن تغييره على المنصة، وكثيراً ما يتوقف على الباقة أيضاً. الإعدادات ووسائل الدفع وقواعد التوصيل والنصوص تكون عادةً في متناولك، أما إعادة ترتيب الخطوات فقد لا تكون كذلك. وحين يكون مسار إتمام الطلب مبنياً بشيفرتك الخاصة، يمكن تغيير كل شيء، لكن كل تغيير يحتاج إلى اختبار مع المدفوعات وضوابط مكافحة الاحتيال. وتشرح مقارنتنا بين التجارة الإلكترونية بواجهة منفصلة والتجارة التقليدية ثمن هذه الحرية.
دقّق في المدفوعات
- 01
ما نسبة محاولات الدفع التي تنجح؟
ما الذي تتحقق منهبحسب الوسيلة ونوع البطاقة والبلد. فانخفاض النسبة في فئة واحدة يدل على مشكلة في الإعداد أو لدى المزوّد.
- 02
ماذا يرى العميل حين تُرفض عملية الدفع؟
ما الذي تتحقق منهرسالة تقول له «جرّب بطاقة أخرى» أو «تواصل مع بنكك»، مع بقاء السلة كما هي، تستعيد الطلبات. أما رسالة فشل عامة فتضيّعها.
- 03
هل يُدار التحقق الإضافي جيداً؟
ما الذي تتحقق منهتضيف خطوات التحقق البنكي عناءً على المتسوق، وقد تتعثر على الهواتف. اختبرها على أجهزة حقيقية، واسأل مزوّد الدفع عما يمكن ضبطه.
- 04
هل المحافظ الرقمية متاحة؟
ما الذي تتحقق منهمع Apple Pay وGoogle Pay والوسائل المشابهة، لا يحتاج المتسوق إلى كتابة أي شيء على الهاتف.
- 05
هل الوسائل المحلية متاحة؟
ما الذي تتحقق منهتختلف الوسائل المفضلة من بلد إلى آخر: أنظمة التحويل البنكي، والتقسيط، والدفع عند الاستلام. تحقق مما يتوقعه عملاؤك في كل سوق.
- 06
هل قواعد مكافحة الاحتيال صارمة أكثر من اللازم؟
ما الذي تتحقق منهالقواعد التي تحجب عملاء حقيقيين تُفقدك مبيعات دون أن تنتبه. راجع الطلبات المحجوبة مع مزوّد الدفع.
لدى مزوّد الدفع بيانات لا تظهر في تقارير متجرك، منها أسباب الرفض، فاطلب منه مراجعتها معك. وتشرح صفحة ربط بوابات الدفع كيف يُربط الدفع ويُختبر.
مثال تطبيقي
متجر لمستلزمات المنزل يراجع مسار إتمام الطلب
هذا مثال افتراضي يبيّن كيف تقلب الأدلة الافتراضات. صاحب متجر لمستلزمات المنزل يعتقد أن مسار إتمام الطلب فيه خطوات أكثر من اللازم، ويريد إعادة بنائه في صفحة واحدة.
- القياستُظهر أعداد الخطوات أن أكبر انخفاض يقع عند التوصيل، لا عند خطوة البيانات. وعلى الهواتف، تزيد محاولات الدفع على العمليات الناجحة بفارق كبير لنوع واحد من البطاقات.
- السببتكشف الطلبات التجريبية أن تكلفة التوصيل لا تظهر إلا في الخطوة الثالثة، وأنها مرتفعة للقطع الكبيرة. وتُظهر تسجيلات الجلسات متسوقين يغادرون بعد ثوانٍ من رؤيتها.
- الدفعيؤكد مزوّد الدفع أن التحقق البنكي لهذا النوع من البطاقات يتعثر داخل نموذج الدفع المدمج في المتجر على بعض الهواتف. وبتغيير أحد الإعدادات، يمر التحقق عبر صفحة كاملة مستقلة.
- التغييراتيُضاف تقدير لتكلفة التوصيل إلى صفحات المنتجات والسلة، ويُغيَّر إعداد الدفع، ويبقى عدد الخطوات كما كان.
- النتيجةخلال الشهر التالي، ترتفع نسبة الانتقال من السلة إلى الطلب بوضوح على الهواتف، وتصبح نسبة نجاح الدفع لنوع البطاقة المتأثر مماثلة لبقية الأنواع.
لو أُعيد بناء المسار في صفحة واحدة، لكلّف ذلك أكثر بكثير، ولما حلّ أياً من المشكلتين. أما السببان فقد اكتُشفا في أسبوع من القياس والاختبار، وكان إصلاح كل منهما بسيطاً.
اختبر التغييرات واحتفظ بما ينجح
اختبار سليم
- تغيير واحد في كل مرة حين تسمح الزيارات بذلك
- اختبار مقارنة بين نسختين حين يكفي حجم الطلبات للثقة بالنتيجة
- وحين لا يكفي، مقارنة ما قبل التغيير بما بعده على فترات متشابهة
- النجاح يُقاس بالطلبات المكتملة، لا بالنقرات
- كل تغيير يُختبر أولاً بمدفوعات حقيقية على هواتف حقيقية
اختبار غير سليم
- خمسة تغييرات تُطلق معاً
- حكم مبني على بيانات بضعة أيام
- مقارنة أسبوع تخفيضات بأسبوع عادي
- إعلان النجاح بمقياس لم يحدده أحد مسبقاً
- تغيير مسار إتمام الطلب قبيل موسم الذروة
نادراً ما يكون لدى المتاجر الصغيرة طلبات تكفي لأن يصل اختبار المقارنة إلى نتيجة موثوقة بسرعة. لكن هذا ليس سبباً للتوقف عن التحسين: أصلح الأعطال الواضحة، وقارن فترات متشابهة، وأعطِ الآثار الكبيرة الواضحة وزناً أكبر من الفروق الصغيرة.
قائمة التحقق لتحسين مسار إتمام الطلب
قائمة التحقق لتحسين مسار إتمام الطلب
0 من 11 منجزةماذا تفعل الآن
اشترِ هذا المساء شيئاً من متجرك مستخدماً هاتفك، عبر بيانات الجوال، وببطاقة لم تستخدمها فيه سابقاً. دوّن كل ما أبطأك. ثم راجع عدد الجلسات عند كل خطوة في الشهر الماضي. وفي الغالب، يكفي هذان الأمران لرسم الخطة.
وإن أشارت النتائج إلى ما هو أبعد من الإعدادات، فصفحة تطوير منصات التجارة الإلكترونية تشرح كيف نعمل على مسارات إتمام الطلب، كما تمنحك مراجعة تجربة المستخدم تقييماً مستقلاً لرحلة الشراء كلها. أخبرنا بما تُظهره أرقامك.
أسئلة شائعة
هل إتمام الطلب في صفحة واحدة أفضل من عدة خطوات؟
ليس بالضرورة. ما يهم هو مقدار الجهد الذي يبذله المتسوق، ومدى وضوح كل خطوة. فمسار مُتقن من عدة خطوات قصيرة قد يتفوق على صفحة واحدة طويلة، والعكس صحيح. قِس أين يغادر الناس في متجرك أنت، فعدد الصفحات نادراً ما يكون السبب، وإعادة البناء من أجله قلّما تؤتي ثمارها.
هل نُلزم العملاء بإنشاء حساب؟
إلزامهم بذلك قبل أول عملية شراء يضع مهمة إضافية بين المتسوق وطلبه، وكثيراً ما يغادر العملاء الجدد. أتِح الشراء كضيف، ثم ادعُ العميل بعد إتمام الطلب إلى حفظ بياناته بكلمة مرور. أما العملاء العائدون فيستفيدون من الحسابات، لذلك اجعل تسجيل الدخول سهلاً دون أن يكون إلزامياً.
كم وسيلة دفع ينبغي أن نوفّر؟
ما يكفي لتغطية ما يتوقعه عملاؤك في كل سوق، دون زيادة. فالبطاقات والمحافظ الرقمية الرئيسية هي الأساس المعتاد، ثم تضيف الوسائل المحلية حيث تفضّلها نسبة معتبرة من العملاء. وكثرة الخيارات تزحم الصفحة، لذلك اعرض أولاً الوسائل التي تناسب بلد المتسوق وجهازه.
لماذا تتعثر عملية الدفع مع أن البطاقة صالحة؟
قد يرفضها البنك لأسباب تخص تقديره للمخاطر، وقد يتعثر التحقق الإضافي أو تنتهي مهلته، وقد تُكتب البيانات خطأً، أو تحجب الطلبَ قواعدُ مكافحة الاحتيال التي وضعتها أنت. ويستطيع مزوّد الدفع أن يعرض لك أسباب الرفض مصنّفة. والرسائل الواضحة، وإعادة المحاولة السهلة، والوسيلة البديلة تستعيد كثيراً من هذه الطلبات.
ما الذي يمكننا تغييره في مسار إتمام الطلب على منصة مستضافة؟
يختلف ذلك بحسب المنصة والباقة. فالهوية البصرية والنصوص، والحقول ضمن حدود معينة، ووسائل الدفع وخيارات التوصيل، قابلة للتعديل عموماً. أما بنية مسار إتمام الطلب وشيفرته فكثيراً ما تتحكم فيهما المنصة. راجع التوثيق الحالي لباقتك قبل أن تخطط لأي تغيير، واسأل هل توجد آلية للإضافات تلبي ما تحتاجه.
