ما الذي يفعله الموقع المربوط فعلاً
الموقع المربوط كما ينبغي لا يكتفي بتحويل ما يُدخل في النماذج. فحين يرسل الزائر نموذجاً، يتلقى نظام إدارة علاقات العملاء جهة اتصال بحقول موزّعة على خصائصها الصحيحة، ويتعرف هل هذا الشخص موجود لديه أصلاً، ويسجّل من أين جاء الاستفسار وما الذي وافق الشخص على تلقيه، ثم ينبّه المسؤول عن الرد.
ومعظم عمليات الربط المخيبة للآمال تتعثر في إحدى هذه النقاط: يصل العملاء المحتملون رسائلَ بريد بدلاً من سجلات، أو يتحول العميل العائد إلى جهة اتصال ثانية، أو يضيع المصدر فلا يعرف فريق التسويق أي الصفحات تجلب الاستفسارات. كل إخفاق منها صغير، لكنها مجتمعة هي السبب في أن فرق المبيعات تفقد ثقتها بالنظام.
حدّد ما تجمعه، ولماذا
ابدأ مما يحدث بعد إرسال النموذج. اسأل من يتابعون الاستفسارات عن التفاصيل التي يستخدمونها في المحادثة الأولى، وعن تلك التي يتجاهلونها. فكل حقل إضافي يخفض نسبة الزوار الذين يكملون النموذج، لذلك يجب أن يستحق كل حقل مكانه.
| المعلومة | مصدرها | استخدامها |
|---|---|---|
| الاسم وبيانات التواصل | يكتبها الزائر | الوصول إلى الشخص |
| الشركة والمنصب | يكتبها الزائر، أو تُترك للمكالمة الأولى | تقييم الاستفسار وتوجيهه |
| ما يحتاجه | رسالة قصيرة أو اختيار من قائمة | تجهيز الرد |
| مصدر الزيارة | يُلتقط تلقائياً من رابط الصفحة ومن الموقع المُحيل | معرفة القنوات والصفحات التي تنجح |
| الصفحة التي كان عليها النموذج | تُلتقط تلقائياً | فهم نية الزائر |
| الموافقة على التسويق | خيار يحدده الزائر بنفسه، ولا يكون محدداً مسبقاً أبداً | متابعة مشروعة تتجاوز الاستفسار نفسه |
اتفق على الأسماء الدقيقة للخصائص والقيم المسموح بها مع من يدير نظام إدارة علاقات العملاء. فالقائمة المنسدلة في الموقع التي لا تطابق القائمة الموجودة في النظام هي أكثر أسباب رفض الإرسالات شيوعاً.
ثلاث طرق للربط، ومتى تناسب كل منها
| الطريقة | طريقة عملها | تناسب حين | انتبه إلى |
|---|---|---|---|
| نماذج النظام نفسه | نموذج يُبنى داخل نظام CRM ويُدمج في الصفحة | تريد أسرع طريق وحقولاً قياسية | تحكم محدود في التصميم وفي سرعة التحميل |
| أداة ربط وسيطة | خدمة من طرف ثالث تنقل الإرسالات من نموذجك إلى النظام | نموذجك مصمم خصيصاً ومنطقه بسيط | رسوم شهرية، وحساب إضافي تديره، وإخفاقات صامتة |
| ربط مباشر | ترسل شيفرة موقعك البيانات إلى واجهة البرمجة (API) الخاصة بالنظام | تحتاج إلى تحكم كامل، أو تحقق من البيانات، أو تحديث عدة أنظمة | جهد تطوير، وشخص يتولى صيانته |
ابدأ بأبسط طريقة تلبي احتياجاتك. فكثير من الشركات تكتفي بالنماذج المدمجة من نظام CRM، ولا تحتاج إلى أكثر منها. وانتقل إلى الربط المباشر حين يكون النموذج جزءاً من تجربة مصممة، أو حين يجب أن تصل الإرسالات إلى أنظمة أخرى أيضاً، أو حين تحتاج إلى التحقق من البيانات وإثرائها قبل حفظها. وتتعمق مقارنتنا بين الربط المخصص وأداة الربط الجاهزة في هذا الاختيار.
تعامل مع التكرار والموافقة بقرار واعٍ
قراران يسهل تأجيلهما، ويكلّف الخطأ فيهما كثيراً. الأول: ماذا يحدث حين يرسل نموذجاً شخصٌ موجود أصلاً في النظام؟ والجواب المعتاد أن يُطابَق بعنوان بريده الإلكتروني، فتُحدَّث جهة الاتصال الموجودة، ويُضاف الاستفسار الجديد إلى سجلها، فيراه مدير الحساب. أما إنشاء جهة اتصال جديدة في كل مرة فيوزّع تاريخ العميل على عدة سجلات.
والثاني الموافقة. فالاستفسار يمنحك سبباً للرد على ذلك الاستفسار، لكنه لا يجيز وحده التسويق المستمر في كثير من الدول. سجّل خيار الزائر في حقل مستقل، واحفظ متى أعطى موافقته وأين، وتأكد أن أدوات البريد في النظام تحترمها. والقواعد تختلف من بلد إلى آخر، فراجع الصياغة مع مستشارك القانوني.
مثال تطبيقي
مكتب استشارات هندسية لديه ثلاثة نماذج
هذا مثال افتراضي يوضح القرارات. مكتب استشارات لديه نموذج للتواصل، ونموذج لتنزيل الكتيّب التعريفي، ونموذج للتسجيل في فعالية، وكلها ترسل اليوم رسالة إلى صندوق بريد مشترك.
- الحقوليطلب فريق المبيعات الاسم والبريد الإلكتروني والشركة، وخانة نصية يصف فيها الزائر حاجته. أما حقلا رقم الهاتف والميزانية المقترحان فيُحذفان بعد أن يقر الفريق بأنه لا يستخدمهما أبداً في هذه المرحلة.
- الطريقةيستخدم نموذج تنزيل الكتيّب النموذجَ المدمج من نظام CRM، وهذا يكفيه. أما نموذج التواصل فمصمم خصيصاً، لذلك يُربط ربطاً مباشراً يتحقق من البريد الإلكتروني، ويطابق الشركة مع الحسابات الموجودة.
- التكرارالإرسال من بريد معروف يحدّث جهة الاتصال، وينشئ مهمة لمسؤول الحساب. والبريد الجديد من نطاق شركة معروفة يُلحق بتلك الشركة.
- الإخفاقإن لم يقبل النظام إرسالاً ما، يحفظه الموقع، ويعيد المحاولة، ثم يرسل بريداً إلى مدير التسويق إذا تكرر الإخفاق. فلا يضيع شيء أثناء توقف النظام.
بعد الإطلاق، يصبح كل استفسار سجلاً له مصدر ومسؤول، ويُوقَف صندوق البريد المشترك. ويُظهر أول تقرير بحسب المصدر أن صفحتي خدمتين تجلبان معظم الاستفسارات، فيتغير ما يكتبه الفريق بعد ذلك.
ما الذي يتعثر عادةً
علامات الربط السليم
- كل إرسال يظهر في النظام خلال لحظات
- جهات الاتصال العائدة تُحدَّث، ولا تُكرَّر
- كل سجل يُظهر الصفحة والمصدر
- يُنبَّه شخص ما حين يتعثر إرسال
علامات المشكلة
- العملاء المحتملون يصلون رسائلَ بريد فقط
- الشخص نفسه موجود عدة مرات
- حقول المصدر فارغة، أو كلها تقول «مباشر»
- لن يلاحظ أحد إن توقف النموذج عن العمل
افحص الربط قبل الإطلاق
قائمة التحقق من ربط الموقع بنظام CRM
0 من 9 منجزةماذا تفعل الآن
اكتب قائمة بنماذجك، ودوّن أمام كل منها أين تذهب إرسالاته اليوم. فهذه الصفحة تكفي غالباً لتكشف أي العملاء المحتملين يضيعون، وأي طريقة ربط يحتاجها كل نموذج.
وإن كان الربط يحتاج إلى بناء، فهو عمل صغير ومحدد جيداً، يكون عادةً جزءاً من مشروع موقع إلكتروني أو من ربط الأنظمة. أخبرنا بنظام CRM الذي تستخدمه، وسنقول لك أي طريق كنا سنسلكه.
أسئلة شائعة
هل نحتاج إلى مطوّر لربط الموقع بنظام إدارة علاقات العملاء؟
ليس دائماً. فإن كانت تكفيك النماذج المدمجة من النظام نفسه، فبوسع أحد العاملين في التسويق إعدادها عادةً. ويصبح المطوّر ضرورياً حين يكون النموذج مصمماً خصيصاً، أو حين يجب التحقق من البيانات أو إرسالها إلى أكثر من نظام، أو حين يجب التعامل مع الإخفاقات دون أن تضيع الإرسالات. والجواب الصحيح يتوقف على النموذج، لا على حجم الشركة.
أي أنظمة إدارة علاقات العملاء أسهل ربطاً بالموقع؟
توفر أنظمة إدارة علاقات العملاء الشائعة كلها نماذج قابلة للدمج وواجهة برمجة موثّقة، لذلك يبقى الفرق بينها صغيراً في الموقع المعتاد. والأهم هو مستوى اشتراكك، لأن بعض الميزات وحدود استخدام واجهة البرمجة تتوقف عليه، وكذلك طريقة تخصيص نظامك. فراجع الأمرين مع مسؤول النظام قبل أن تختار طريقة الربط.
كيف نمنع الإرسالات المزعجة من الوصول إلى النظام؟
ضع الحماية في النموذج نفسه: حقلاً مخفياً لا تملؤه إلا الأدوات الآلية، وحداً لعدد الإرسالات، واختباراً غير مرئي عند الحاجة. ومع الربط المباشر، تستطيع أيضاً التحقق من البريد الإلكتروني واستبعاد البيانات العشوائية الواضحة قبل حفظ أي شيء. أما التصفية داخل النظام لاحقاً فتنجح، لكنها تكلّف فريقك وقتاً وتشوّه تقاريرك.
ماذا يحدث للاستفسارات إن تعطّل النظام؟
يتوقف ذلك على طريقة بناء الربط. فالنموذج المدمج من النظام لا يُحمَّل أصلاً. وأداة الربط الوسيطة قد تعيد المحاولة وقد لا تعيدها. أما الربط المباشر المبني جيداً فيحفظ الإرسال لدى الموقع، ويعيد المحاولة حتى ينجح، وينبّه أحداً إن لم ينجح. اطرح هذا السؤال على من يبني لك الربط، واختبر الجواب قبل الإطلاق.
هل ينبغي أن تدخل محادثات الموقع وحجوزاته إلى النظام أيضاً؟
نعم، إن كان فريقك يتابعها. فالمحادثة أو المكالمة المحجوزة استفسار في صورة أخرى، ومكانها سجل جهة الاتصال نفسه الذي تُحفظ فيه إرسالات النماذج. ومعظم أدوات المحادثة والحجز توفر ربطاً بأنظمة إدارة علاقات العملاء الرئيسية، وحيث لا توفره، تنطبق الطرق الثلاث نفسها التي يشرحها هذا الدليل.
